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值得深思：一些奇怪的商業(yè)現(xiàn)象

為什么旅游景點旁邊賣紀念品的商家從來都不遵循基本商業(yè)倫理（誠實經(jīng)營、貨真價實）做生意，能宰一筆是一筆？

為什么讓一個外行人說出3個國內(nèi)家居賣場品牌很簡單（紅星美凱龍、居然之家、百安居），但要他說出3個響當當?shù)纳嘲l(fā)品牌卻很難？

為什么在業(yè)內(nèi)人士看來產(chǎn)品品質(zhì)不敢恭維的X豐、X塑，他們的銷量甩了很多品質(zhì)好的管道企業(yè)幾十條街？

……

在回答上面幾個問題之前，結(jié)合筆者多年從事品牌研究工作的角度，從理論和實踐綜合分析的視角，重新認識品牌營銷。

理論有毒：品牌忠誠度是個美麗的謊言

一說到企業(yè)做品牌，很多老板或營銷管理者動不動就把“五度理論”掛在嘴邊：知名度、美譽度、認知度、……度、忠誠度！（天地良心，從學廣告到做品牌營銷咨詢和企業(yè)品牌管理工作10幾年了，還一個什么度我真的到現(xiàn)在都記不住，因為我打心底從來都不認同這套所謂的理論。）

這套理論看上去挺美好，展示了品牌管理工作的各方各面及遞進式關系，扯來扯去就是告訴企業(yè)：把消費者對你公司產(chǎn)品的品牌忠誠度建立起來，就不愁賣不好、賣不快、賣不久了。

然而，真的是這樣嗎？翻開所有品牌學教程或商業(yè)文摘仔細看看，有哪本書那個章節(jié)告訴過你，每個度要怎么做？所說的話落地性、可行性對你日常的品牌管理工作和經(jīng)營活動具有實質(zhì)性的體現(xiàn)嗎？

NO！因為這5個度講的是品牌營銷工作的結(jié)果，而非過程，是美好的愿景，而不是具體的方法論。

所有缺乏系統(tǒng)方法論的理論都是假理論，所有不提具體措施的指導意見都是偽建議，所有不能落地的方案都是花拳繡腿！

回到正題：回答開篇那三個問題

1、為什么旅游景點門口貨攤上的標價名不符實？

因為到那里消費的顧客基本一輩子很少有第二次機會購買——低頻消費！

為什么家具品牌沒有家居賣場品牌那么響當當？

因為在消費者的購買決策影響因素里，購買的便利性及售后服務比品牌知名度更靠前。

因為絕大多數(shù)人一輩子就裝修一套新房，集中購買一次家具產(chǎn)品——低頻消費！

2、為什么在家居管道行業(yè)，品質(zhì)好的產(chǎn)品不一定賣得好，而在廣告里大吹“管用50年”的X豐、隔一里路就能看到一個招牌的X塑銷量靠前？

因為管道這東西品質(zhì)到底好不好，對于外行人士根本無從辨別。

因為管道行業(yè)里有句響當當?shù)目谔枺旱盟ふ叩锰煜拢ǖ们勒叩锰煜拢べY源被渠道商牢牢掌握）。

因為裝修一套房子少則10萬，多則無底洞，所需的水管區(qū)區(qū)3000塊，對于很多消費者，根本沒有過多時間和心思去關注包工包料的水工帶來的管子是什么牌子的。

因為很多人一輩子可能也就裝修這么一套房子——低頻消費！

如果你的洞察力夠好，到大街上看一看，類似的問題還有很多……

3、為什么同樣一瓶啤酒在超市里賣8塊，到了酒吧/KTV里可以買到18甚至28塊？

因為喝啤酒的一個重要動機就是調(diào)節(jié)氣氛增進感情拉近心理距離，KTV的場景對于消費者的原始需求動機更加應景。

因為你都可以每天超市買瓶啤酒回家慢慢品嘗，而不是每天都到酒吧/KTV里去花天酒地（特殊工作者除外）——低頻消費！

4、為什么使用效果其實差不多洗發(fā)水，超市里買瓶280ml的飄柔只需9.9，到發(fā)廊去買要99元？

因為發(fā)廊里買到的不只是乳白色帶香味的膏體，還有發(fā)型師的專業(yè)形象與經(jīng)過訓練的話術推銷、洗頭妹標準的洗發(fā)按摩一體化服務流程體驗。

因為沒有人一年365天都跑到發(fā)廊去買洗發(fā)水——低頻消費！

5、為什么“鉆石恒永久，一顆永流傳”成為20世紀較大的營銷騙局，一顆不能吃不能喝不能玩不能用的石頭竟然可以賣出驚人的高價來？

因為把鉆石的堅不可催與愛情的牢不可破聯(lián)系在一起，喚起了人們愛情天長地久美好愿望的無限遐想。

因為99.9%的人在結(jié)婚時都不希望自己的人生還會出現(xiàn)第二次婚姻——低頻消費！

小結(jié)：低頻消費行業(yè)，品牌忠誠度是個偽命題

1、商家不需要品牌忠誠。

2、顧客很難形成品牌忠誠。