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變量一

宏觀經(jīng)濟極其動蕩且充滿動力，GDP5%-6%的增長是基礎(chǔ)預期；2023年預計白酒業(yè)突破7500億，醬酒持續(xù)領(lǐng)跑接近2500億，清香復蘇突破1000億。

1．2019-2022年，前四年中國GDP的增速分別為6%、2.2%、8.1%和3%，四年平均值是4.825%。從整體看，要想保持高質(zhì)量的發(fā)展道路，單從經(jīng)濟增長總量的角度而言，整個“十四五”期間，只要GDP復合增長率維持在5.5％左右，就會保持合理化、常態(tài)化的增長，保持長期向好的基本面。

2．頭部企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，優(yōu)勢持續(xù)放大。2022年前三季度，20家白酒上市企業(yè)實現(xiàn)總營收2658.26億元，凈利潤總和為1000.52億元。在頭部企業(yè)的價格升級引領(lǐng)下，預計白酒行業(yè)整體規(guī)模將突破7500億。

3．從醬酒全國化趨勢來看，不僅傳統(tǒng)白酒大省，東部沿海省份的醬酒氛圍也逐步提升，貴州、河南醬酒份額超過省內(nèi)整體白酒市場70%，廣東山東超50%，江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個省區(qū)也逐步加入醬酒化進程，醬酒品類整體已逐步打破地域限制并基本實現(xiàn)全國化，擴容趨勢明顯，預計規(guī)模接近2500億。

4．清香擴容加速，預計2023年突破1000億，十四五末，有望達到1500億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將突破200萬千升，行業(yè)占比預計將由15%上升至20%以上。2023年1月19日，汾酒發(fā)布2022年業(yè)績預報，預計實現(xiàn)營收260億左右，超越瀘州老窖獲得第四的位置，在汾酒一路高歌猛進的引領(lǐng)下，清香陣營將形成“一超多強”的品牌格局。

變量二

消費升級與降級的分化速度加快，100-600元價位會呈現(xiàn)井噴式增長，各省的擴容比例不低于15%。

1．伴隨國內(nèi)消費升級與全國性品牌的價格引領(lǐng)，圈層品牌向公眾品牌轉(zhuǎn)移，100-600元是確定性發(fā)展機會，成為整個白酒市場消費增長的主流價位，整個價位段擴容趨勢明顯。

2．100-300元的中高端白酒，雖然受到高端和次高端白酒的擴容式擠壓，但依然占據(jù)45%左右的最大市場份額，發(fā)展持續(xù)、強勁。同時對大多數(shù)區(qū)域酒企而言，該價位段依然是長期賴以生存及發(fā)展的中堅力量。

3．300-800元次高端價位段，預估十四五末規(guī)模占比將提升至17%。重要的原因是宴席消費存在明顯升檔，特別是剛性的喜宴消費在蘇浙和全國經(jīng)濟發(fā)達市縣，已經(jīng)提升至300-500元檔。全國性濃香次高端品牌劍南春、水井坊臻釀八號、品味舍得在優(yōu)勢市場放量，很大程度上取決于在宴席市場突破。醬酒雖然退熱，有高位庫存壓力，正處于價格夯實擠壓增長期，后續(xù)仍然有較大增長空間。

4．大眾消費降級，但受三年疫情收入限制，出現(xiàn)明顯降級降頻，不過隨著經(jīng)濟恢復，聚飲頻次很快會恢復到疫情前狀態(tài)。

變量三

資本的力量推高酒業(yè)的競爭門檻和集中度加速，“有錢人的游戲”是當下及未來酒業(yè)格局的常態(tài)。

1．資本靠靈敏的嗅覺，會集中涌向收益預期穩(wěn)定的高毛利行業(yè)，白酒行業(yè)正式基于此成為資本追逐對象。

2．大量業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，使并購標地額不斷攀升，拉高了并購門檻，助推行業(yè)集中度加速。例如，聯(lián)想控股在上輪白酒黃金十年歷史高點全資收購五家公司的總金額才21.67億元，而本輪增長行情中，華潤只收購金沙窖酒55.19%的股權(quán)，便耗費123億元，創(chuàng)白酒并購數(shù)字新高。

3．各品牌在資本力量的助推和加持下，從營銷觀念、商業(yè)模式、渠道精細化操作、組織隊伍建設(shè)、品牌推廣方式等多維度進行優(yōu)化升級，拉升了行業(yè)的競爭水準和競爭門檻，從營銷層面推動了品牌集中度加速。未來的很長一段時間里面，酒水行業(yè)就是一批上市公司和有錢人的競爭。

變量四

省酒格局的座次更迭趨勢凸顯，5-15億的省級二名酒，有結(jié)構(gòu)性增長的機遇。

1．省級市場的競爭格局依舊有變量。大多數(shù)省份的龍頭品牌都不足夠強，還未拉開與競品品牌足夠大的安全距離，所以省級區(qū)域酒企存在座次更迭的結(jié)構(gòu)性機會。各省5-15億規(guī)?；蚺旁谇拔逦坏钠放?，都有通過兩到三年時間，基于模式創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，擺脫現(xiàn)有競爭位勢，成為省級前三，甚至爭奪第一的可能性。

2．省級區(qū)域酒企之間的競爭性內(nèi)卷，已經(jīng)與一線名酒的渠道下沉短兵相接，省級區(qū)域酒企已經(jīng)面臨最后的生存之戰(zhàn)，誰敢于亮劍進行品牌升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一路線上，利用地緣情結(jié)精耕家門口市場，力爭成為區(qū)域特產(chǎn)名片，誰將獲得結(jié)構(gòu)性增長，從而獲得座次選擇權(quán)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高，品牌勢能高，企業(yè)的發(fā)展動力就會足，在與名酒對抗中的競爭優(yōu)勢就會凸顯。

變量五

以品質(zhì)升級為前提的工藝提升、迭代與創(chuàng)新，戰(zhàn)略位置變高，技術(shù)研發(fā)的軍備競賽，整體提升行業(yè)品質(zhì)水準。

1．酒行業(yè)不缺酒，但長期缺好酒，隨著競爭向行業(yè)上游延伸，高品質(zhì)好酒成為企業(yè)賴以生存的根本，更是品牌發(fā)展并能長期屹立于中國酒業(yè)的關(guān)鍵。

2．伴隨消費升級，消費者對品質(zhì)認知已經(jīng)到了新的水準，大多數(shù)白酒品牌也在工藝、技術(shù)、釀造、原材料等方面做了大量的準備和技術(shù)升級的工作，而只有通過降本增效，技術(shù)升級的方式，也才能夠解決消費者對于更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求，所以技術(shù)升級作為品質(zhì)升級為核心的軍備競賽，已經(jīng)作為各家酒企比拼的一個非常重要的環(huán)節(jié)，都把寶押在技術(shù)升級上的品質(zhì)升級。

3．2022年6月1日正式實施的新國標將加速推動白酒行業(yè)品質(zhì)升級，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一線酒企紛紛擴產(chǎn)，通過技改提升產(chǎn)品品質(zhì)，把“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度，抬升了行業(yè)品質(zhì)基線。

變量六

更多的新物種公司崛起，沖擊與野蠻生長，加速行業(yè)的升維競爭。

1．酒業(yè)的新物種，會基于自身優(yōu)勢和行業(yè)未來發(fā)展，加固更多的自身資源稟賦。比如，物產(chǎn)中大夾裹體制優(yōu)勢（背后是國有上市公司），上海貴貴酒（民營上市公司資本加持），相合酒庫酒業(yè)加裹了BC一體化連鎖專賣店，聽花（新技術(shù)、新品類創(chuàng)新）。

2．新物種攜體制、資本、營銷模式、技術(shù)創(chuàng)新甚至是顛覆，會形成特有競爭模式，為酒業(yè)帶來新的競爭生態(tài)樣本，對行業(yè)傳統(tǒng)觀念形成沖擊，為行業(yè)的健康發(fā)展和正向競爭提供不一樣的方法論和實踐論。

變量七

一批百億、超百億公司的規(guī)?；霈F(xiàn)，加速酒業(yè)格局的重組，大廠、大商的現(xiàn)有格局會有漸進式的改變。

1．截止2022年底，行業(yè)內(nèi)已有8家企業(yè)達到或超過200億規(guī)模，全國性新零售連鎖朝百億邁進、傳統(tǒng)省級大商的銷售規(guī)模也逐年提升。

2．酒廠和商業(yè)均出現(xiàn)集中化提速，大廠和大商之間以往單一“固定搭配”選擇關(guān)系將被打破，大廠+小商，大商+自有品牌+地產(chǎn)酒的合作形式將會出現(xiàn)。

3．無論酒企還是商業(yè)，從自身戰(zhàn)略發(fā)展的角度而言，在未來，廠商之間的合作關(guān)系一定會發(fā)生漸進式的改變。廠商正逐漸摒棄或改變過去單純意義上的合作方式，轉(zhuǎn)而升級成為更加深度捆綁的合作機制和形式，把利益共同體變?yōu)槊\共同體，廠商一體化，合作方式也會更加多元化、更加多樣化、更將緊密化。

變量八

數(shù)字化的進一步擴大應(yīng)用，是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具。

1．隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等科學技術(shù)的加快發(fā)展，制造業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，白酒+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化成為新的經(jīng)濟常態(tài)，隨著數(shù)字化在渠道和消費端的導入，通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)渠道效率提升和消費者精準觸達轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為行業(yè)共識。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都已經(jīng)把數(shù)字化提升至集團戰(zhàn)略高度。

2．營銷的本質(zhì)和初衷就是要和消費者建立持續(xù)、良性的互動關(guān)系，未來，酒企、酒商在數(shù)字化技術(shù)的加持下，在用戶關(guān)系上將有機會實現(xiàn)重構(gòu)，圍繞消費者隨時調(diào)整營銷動作，實施精準營銷。

3．未來酒企最大的資產(chǎn)也將變?yōu)?ldquo;用戶數(shù)字資產(chǎn)”，數(shù)字化成為品牌競爭戰(zhàn)略高地。但數(shù)字化建設(shè)也是一項長期的大投入工程，中小企業(yè)未必有戰(zhàn)略定力和資金實力做長期投入，未來品牌之間的差距將會在數(shù)字化層面拉開。

變量九

組織戰(zhàn)略成為第一戰(zhàn)略，“85-95”的行業(yè)人才空檔期與“一代新人換舊人”的時代特征，必將引發(fā)行業(yè)性的組織觀升級。

1．十四五期間有一個根本變化，行業(yè)人才出現(xiàn)斷檔。50后的“酒一代”在十四五期間都將離開歷史舞臺退居二線，“85后-95前”一批優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，初入社會適逢互聯(lián)網(wǎng)熱潮，大批量涌入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，而此時正是酒業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，行業(yè)確忽略了對于人才的建設(shè)，兩個效應(yīng)疊加，在行業(yè)向好的新周期，行業(yè)出現(xiàn)人才空檔，而且缺人嚴重。

2．酒業(yè)面臨可持續(xù)增長環(huán)境，需要一批年富力強的組織隊伍補檔。而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“工資+提成”形式已經(jīng)落后，無法留住人才。行業(yè)需要內(nèi)部組織考核、成長培育、身份轉(zhuǎn)化上都有新的變化才能有效留住人才，引發(fā)酒企在新一輪的組織觀變化，從文化、培育、成長、預期，包括組織身份進行改變，這種多元化的組織體系一定會成為非常重要的組織方式，所有酒企的人才戰(zhàn)略將成為第一戰(zhàn)略。

3．在酒行業(yè)新一輪發(fā)展周期內(nèi)，“人才戰(zhàn)略”顯得十分重要，行業(yè)對于“人”的缺失和渴望也會極度迫切；對酒企而言，組織戰(zhàn)略也必將成為第一戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批年富力強的組織隊伍以彌補未來可能出現(xiàn)的人才空擋成為重中之重。

變量十

價盤波動會時常出現(xiàn)，廠商預期、消費波動、庫存釋放等要素疊加，會加大市場應(yīng)激反應(yīng)，廠商關(guān)系升級迫在眉睫。

1．整個行業(yè)市場庫存量巨大，無論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌還是醬酒品牌，近兩年都通過透支品牌向市場釋放了大量庫存，庫存量大了，就一定會出現(xiàn)價格波動，再疊加三年疫情經(jīng)濟動蕩出現(xiàn)的消費乏力，所以2023年，無論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌，還是醬酒品牌，一定會經(jīng)歷1-2輪，甚至更多輪的價格調(diào)整，同時廠家、商家和終端，三者之間在復雜的經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下也會不斷調(diào)整，不斷相互作用，造成市場價盤波動。

2．雖然廠商對增量的預期在向好的方面發(fā)展，但基于增長目標的指標壓力仍然存在，這種情況下，價盤一定會出現(xiàn)明顯的波動期。品牌方雖然也會頻繁出臺各種形式的穩(wěn)價政策，幫助經(jīng)銷商有效消化庫存，但消費端的乏力短期無法解決，當這種消費端的乏力持續(xù)出現(xiàn)，且經(jīng)銷商的庫存壓力不能轉(zhuǎn)化成有效動銷的時候，就一定會在價盤波動上形成一種實際性的對抗，價盤的不穩(wěn)定性就會頻繁的出現(xiàn)。

3．對名優(yōu)品牌而言，強大的品牌影響力是絕對的籌碼，但除頭部幾家有絕對號召力的品牌外，行業(yè)絕大多數(shù)品牌的號召力是偏弱的。所以，過去單純貿(mào)易方式的合作關(guān)系已經(jīng)已經(jīng)窮途末路。未來，新型廠商一體化、命運共同體的合作機制一定會成為一個非常重要的突破點。

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