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預(yù)測是供應(yīng)鏈管理中需求管理的內(nèi)容，是供應(yīng)鏈運(yùn)作的源頭，也是供應(yīng)鏈優(yōu)化的起點(diǎn)。如果銷售預(yù)測與實(shí)際的需求差別太大，將會對供應(yīng)鏈運(yùn)作帶來巨大的影響，增加供應(yīng)鏈運(yùn)作成本，同時(shí)降低客戶滿意度。

另一方面，提升銷售預(yù)測準(zhǔn)確度，則可以大大降低供應(yīng)鏈運(yùn)作成本。對于一般的快速消費(fèi)品行業(yè)來說，預(yù)測如果能夠做到70%的準(zhǔn)確，就已經(jīng)是非常不錯的水準(zhǔn)了。但是對于一些知名的快速消費(fèi)品企業(yè)來說，預(yù)測準(zhǔn)確度超90%。顯然，銷售預(yù)測準(zhǔn)確度是可以提高的。我們來分析一下，如何提高對市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確度呢？

預(yù)測一定要做

很多企業(yè)因?yàn)轭A(yù)測與實(shí)際銷量誤差太大，就放棄了做預(yù)測，或者沒有人關(guān)心預(yù)測，結(jié)果是銷售部門每月把預(yù)測當(dāng)成一項(xiàng)家庭作業(yè)，生產(chǎn)部門根據(jù)自己長期做生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)來生產(chǎn)，預(yù)測沒有在供應(yīng)鏈運(yùn)作中發(fā)揮任何作用。提高預(yù)測準(zhǔn)確度根本無從談起。

預(yù)測一定要做，哪怕是起初預(yù)測與實(shí)際誤差很大，也要堅(jiān)持執(zhí)行預(yù)測流程，通過預(yù)測這個流程，可以在采購部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門之間建立定期溝通機(jī)制，可以把各方面的人的意見通過預(yù)測這個信息載體聚集在一起，相對于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)分頭制定決策，減少了風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)剛開始編制銷售預(yù)測的時(shí)候，總是預(yù)測誤差太大，而經(jīng)過一段時(shí)間的不斷改進(jìn)，預(yù)測的精度會不斷提高。如果不做預(yù)測或者對預(yù)測放任不管，則預(yù)測準(zhǔn)確度是永遠(yuǎn)也不能提高的。

在預(yù)測出現(xiàn)較大誤差時(shí)有應(yīng)對策略

既然是預(yù)測，就可能不準(zhǔn)確。如果實(shí)際的需求與預(yù)測相差較大，企業(yè)各個環(huán)節(jié)要能夠快速調(diào)整，適應(yīng)變化，減少損失。

曾經(jīng)有如下一個案例：2003年4月，深圳某超市，某品牌新上市的洗發(fā)露缺貨了，專程前來購買的顧客不得不購買其他品牌的產(chǎn)品。該公司立即召開緊急會議：這個新品上市一周，全國銷售40000箱，已經(jīng)超過兩個月市場預(yù)測總和，市場嚴(yán)重缺貨；公司會議計(jì)劃把下周的預(yù)測從5000箱提高到50000箱，增加到10倍，這個數(shù)量工廠雖然不可能立刻生產(chǎn)出來，但是立即生產(chǎn)，可以減少缺貨的時(shí)間，比長期缺貨好。

工廠計(jì)劃部經(jīng)理看到新的預(yù)測量，目瞪口呆：生產(chǎn)要增加10倍，而原材料庫存只能支持1.5倍的生產(chǎn)量；原材料大多是進(jìn)口的，就算立刻下單，就算供應(yīng)商倉庫有能夠支持10倍產(chǎn)量的庫存，按照正常情況，運(yùn)輸清關(guān)需要2個月才能完成；并且，下周生產(chǎn)計(jì)劃已經(jīng)排滿了。但是，工廠的職責(zé)就是保證預(yù)測的需求，無論如何，也要盡力生產(chǎn)出來；于是，通知采購部門緊急給供應(yīng)商下單，所有海外材料一律空運(yùn)，這樣運(yùn)輸和清關(guān)時(shí)間可以縮短到2星期，同時(shí)調(diào)整2周之后的生產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)先讓該新品種的生產(chǎn)。然后計(jì)劃部經(jīng)理告訴總部，三星期之后能夠完成新的計(jì)劃，建議先制定給現(xiàn)有客戶的銷售配額。

一個月后，產(chǎn)品陸續(xù)擺上各個商店貨架，公司上下都等著喜訊，但是市場卻出奇的平靜，新產(chǎn)品無人問津，甚至還不如其他產(chǎn)品賣得好。有利的商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，預(yù)測不準(zhǔn)確以及過長的供應(yīng)鏈給公司帶來大量的損失：巨額的材料空運(yùn)成本，囤積在倉庫里面的大量庫存，還有失去的消費(fèi)者。

這是某快速消費(fèi)品公司的一個悲壯的例子，這個例子一方面說明了要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測是多么的困難，市場的變換可能受到天氣、受到競品影響、可能受到自己推出新品的影響，甚至毫無原因的變化。另一方面：我們也看到案例中的企業(yè)，在面臨實(shí)際需求遠(yuǎn)大于預(yù)測的情況下的快速響應(yīng)能，從整個公司層面進(jìn)行快速響應(yīng)，適應(yīng)了市場需求的變化。如果案例中市場仍然保持旺盛的需求，則可以大大減少銷售損失，減少一半的缺貨時(shí)間。同時(shí)，在案例中還采用了一種給經(jīng)銷商的配額機(jī)制，以減少缺貨的區(qū)域，這也是一種應(yīng)對實(shí)際需求大于預(yù)測的應(yīng)對措施。對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，一般不會采取提高價(jià)格的策略，其他行業(yè)企業(yè)面對突然增加的需求也可以采用這個策略。案例中的企業(yè)按周制定需求預(yù)測，每次連續(xù)滾動制定未來13周各個SKU的需求計(jì)劃，從總體上保證了預(yù)測精度。

可以通過滾動預(yù)測提高預(yù)測準(zhǔn)確度

預(yù)測的時(shí)間越遠(yuǎn)，預(yù)測的準(zhǔn)確度越差。為提升預(yù)測準(zhǔn)確度，可以通過滾動預(yù)測的方式。滾動預(yù)測可以實(shí)現(xiàn)對一個時(shí)間間隔的多次預(yù)測，比如現(xiàn)在是5月，預(yù)測8月的銷售數(shù)量，可以在5月做一個三月周期的預(yù)測，比較精確的預(yù)測六月的需求，同時(shí)對于7月8月做粗略預(yù)測；同樣6月也會對8月做粗略預(yù)測，7月對8月做精確的預(yù)測。由于多次預(yù)測，可以充分考慮市場變化的因素，能夠比單次預(yù)測有更好可信度。

讓了解市場的人做預(yù)測

企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)是一個大系統(tǒng)：市場總監(jiān)對市場總體了解非常清楚，各個分公司辦事處經(jīng)理對區(qū)域市場的總體比較了解，而一線的銷售人員對各自所負(fù)責(zé)的區(qū)域比較了解。因此要準(zhǔn)確做出預(yù)測，必須由對市場為了解的人員編制。通常，業(yè)務(wù)人員匯報(bào)各自負(fù)責(zé)區(qū)域的預(yù)測，分公司辦事處經(jīng)理根據(jù)本區(qū)域各業(yè)務(wù)人員預(yù)測匯總，與業(yè)務(wù)人員溝通情況，并最后確定本區(qū)域的預(yù)測情況。市場總監(jiān)根據(jù)與分公司辦事處經(jīng)理的溝通，以及他對行業(yè)整體發(fā)展情況，結(jié)合分公司辦事處經(jīng)理的預(yù)測匯總，做出企業(yè)總的銷售預(yù)測。所以最終的預(yù)測結(jié)果，一定是整個銷售體系的各級人員多次溝通的結(jié)果，這個過程也是企業(yè)對市場信息的反應(yīng)。

對預(yù)測進(jìn)行考核

預(yù)測結(jié)果對于供應(yīng)鏈運(yùn)作成本有重大影響，前面已經(jīng)提到。如果各級銷售人員、銷售經(jīng)理對做出的預(yù)測不負(fù)責(zé)任，僅僅把預(yù)測當(dāng)成一項(xiàng)普通地工作任務(wù)來做，則各級地銷售人員就沒有動力去收集更充分的市場信息，確定預(yù)測數(shù)據(jù)時(shí)也就非常隨便，銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度將會大大降低。因此，需要把預(yù)測的準(zhǔn)確度作為考核各級銷售人員的一個重要指標(biāo)。從本質(zhì)上說：作為一個銷售人員，不僅要盡量多賣出產(chǎn)品，而且要把市場的需求盡可能準(zhǔn)確地告訴供應(yīng)鏈上游，以便滿足市場需求，即準(zhǔn)確的做出銷售預(yù)測是銷售人員的責(zé)任。

對于銷售預(yù)測準(zhǔn)確度地考核，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以考核關(guān)鍵產(chǎn)品的預(yù)測準(zhǔn)確度，也可以考核所有品種地預(yù)測準(zhǔn)確度。某快速消費(fèi)品企業(yè)，對于銷量較大地品種，企業(yè)持有庫存相對較少，每日都在不斷補(bǔ)充庫存，這部分產(chǎn)品銷售的波動對于供應(yīng)鏈影響很大，如果預(yù)測大于實(shí)際需求，很快就導(dǎo)致過量庫存，如果實(shí)際需求大于預(yù)測，由于安全庫存較少，可能導(dǎo)致斷貨，因此對這類產(chǎn)品必須加強(qiáng)預(yù)測；另一方面，就預(yù)測本身來說，這類產(chǎn)品是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，容易預(yù)測準(zhǔn)確。對于銷量較小的品種，預(yù)測準(zhǔn)確度較低，對于這類產(chǎn)品，為提高生產(chǎn)線利用率，企業(yè)做一次生產(chǎn)0-50天的需求量，因此這類產(chǎn)品預(yù)測誤差較大不會對供應(yīng)鏈造成很大的影響。不會導(dǎo)致庫存大量增加，也很少缺貨，即使缺貨，影響也不大。所以可以選擇銷量大的品種作為預(yù)測準(zhǔn)確度的考核內(nèi)容。

把銷售預(yù)測和銷售任務(wù)分開

銷售人員還要承擔(dān)銷量任務(wù)，這個銷量任務(wù)是銷售人員最重要的業(yè)績指標(biāo)。但是這個銷量指標(biāo)不能等同于銷售預(yù)測。銷售指標(biāo)是企業(yè)銷售部門對于銷售人員的期望，而銷售預(yù)測是對市場未來需求情況的估計(jì)，應(yīng)該是在收集客觀市場信息基礎(chǔ)之上完成的。

一些企業(yè)沒有把二者分清，銷售人員把自己的銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)作為銷售預(yù)測報(bào)給生產(chǎn)部門，結(jié)果導(dǎo)致在年末月份銷售預(yù)測與實(shí)際的需求相差太大，可能對企業(yè)的運(yùn)作產(chǎn)生致命的影響。如某企業(yè)各辦事處承擔(dān)月度以及年度銷售指標(biāo)，并根據(jù)銷售指標(biāo)確定銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。到年末最后一月，一個下屬分公司總的銷量離年度銷售指標(biāo)還差8萬噸，于是把這8萬噸做為12月的銷售預(yù)測數(shù)據(jù)。但是根據(jù)企業(yè)的歷史運(yùn)作數(shù)據(jù)，在12月銷售情況下也只能生產(chǎn)銷售4萬噸，并且企業(yè)的產(chǎn)能也不能實(shí)現(xiàn)這個產(chǎn)量。最后的結(jié)果是生產(chǎn)部門把銷售預(yù)測數(shù)據(jù)放在一邊，按照自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)；銷售部則是通過低價(jià)促銷等手段盡力完成任務(wù)，最后實(shí)際銷售數(shù)量與銷售指標(biāo)還有差距，企業(yè)獲得利潤降低（因?yàn)榈蛢r(jià)銷售），生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，出現(xiàn)了市場一線促銷的時(shí)候缺貨現(xiàn)象，浪費(fèi)了促銷費(fèi)用。

讓經(jīng)銷商加入到銷售預(yù)測流程中來

企業(yè)與經(jīng)銷商的利益有一致性，只有產(chǎn)品銷量上去了，大家才能有錢賺。把經(jīng)銷商納入銷售預(yù)測流程，可以發(fā)揮經(jīng)銷商更接近消費(fèi)者、更了結(jié)消費(fèi)者、更了解市場的優(yōu)勢。同時(shí)，對經(jīng)銷商也有激勵控制作用。

經(jīng)銷商做出預(yù)測，需要對預(yù)測數(shù)據(jù)承擔(dān)責(zé)任：如果實(shí)際需求小于預(yù)測數(shù)據(jù)，則經(jīng)銷商必須努力提高銷量以實(shí)現(xiàn)銷售，如果實(shí)際需求大于預(yù)測數(shù)據(jù)，則企業(yè)可以根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)給經(jīng)銷商發(fā)貨（相當(dāng)于供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)把把經(jīng)銷商的預(yù)測數(shù)據(jù)作為發(fā)貨配額）。對于經(jīng)銷商來說，無論預(yù)測高于實(shí)際需求還是低于實(shí)際需求都是不利的，所以經(jīng)銷商會盡力把預(yù)測做準(zhǔn)確。

不同的行業(yè)對經(jīng)銷商預(yù)測的數(shù)據(jù)執(zhí)行情況不一樣。對于食品這類快速消費(fèi)品，經(jīng)銷商不一定為預(yù)測承擔(dān)責(zé)任（經(jīng)銷商不會買斷預(yù)測需求量，但是要為預(yù)測不準(zhǔn)確度承擔(dān)部分損失），對于一些服裝企業(yè)來說，經(jīng)銷商的預(yù)測數(shù)據(jù)可能就是買斷的期貨，經(jīng)銷商為預(yù)測銷量承擔(dān)責(zé)任。經(jīng)銷商承擔(dān)責(zé)任大小不僅與行業(yè)，也與供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)的實(shí)力對比有關(guān)。但是無論怎樣，讓經(jīng)銷商承擔(dān)預(yù)測責(zé)任有助于提高預(yù)測準(zhǔn)確度，分擔(dān)市場需求波動的風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)促銷信息溝通

在快速消費(fèi)品行業(yè)，促銷會對預(yù)測準(zhǔn)確度造成很大影響。這個影響體現(xiàn)在兩方面：一是對促銷的效果更難以預(yù)測；二是促銷通常是一種保密的信息，有時(shí)促銷不是事前周密計(jì)劃的，而是根據(jù)市場需求情況臨時(shí)決定的，所以促銷信息只為少數(shù)人掌握，導(dǎo)致生產(chǎn)物流等部門無法應(yīng)對促銷帶來的需求上升。某企業(yè)銷售部門的促銷信息甚至連生產(chǎn)部門經(jīng)理都不知道，有時(shí)當(dāng)市場前端大力促銷時(shí)，后端才剛開始生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)，達(dá)不到預(yù)測的銷量也就很自然了。所以，各項(xiàng)銷售活動要盡量做到事情計(jì)劃，并在企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈地上下游環(huán)節(jié)信息共享，避免產(chǎn)銷脫節(jié)。

建立分銷信息系統(tǒng)

最后一個可以提高銷售預(yù)測準(zhǔn)確度的手段就是建立分銷信息系統(tǒng)。建立覆蓋供應(yīng)鏈分銷網(wǎng)絡(luò)的信息系統(tǒng)是每一個做快速消費(fèi)品企業(yè)地夢想，但是建立這個信息系統(tǒng)代價(jià)昂貴，同時(shí)阻力巨大。建立成功這樣一個信息系統(tǒng)需要企業(yè)在供應(yīng)鏈上有足夠的號召力，同時(shí)要求對供應(yīng)鏈上下游的利益進(jìn)行必要的調(diào)整：如對于運(yùn)用分銷信息系統(tǒng)的經(jīng)銷商做必要優(yōu)惠，通過分銷系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理等；也可以采用一些強(qiáng)制手段，如只通過系統(tǒng)接收訂單。某企業(yè)建立的分銷系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)實(shí)施掌握經(jīng)銷商的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈上游可以根據(jù)前端的銷售情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，促銷也可以根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況及時(shí)了解市場的反應(yīng)，由于信息透明，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度大大提高，極大減少供應(yīng)鏈運(yùn)行中的不確定性，銷售預(yù)測的重要性降低了，也就是應(yīng)對銷售預(yù)測出現(xiàn)較大誤差的能力增強(qiáng)。

前面說了很多提高銷售預(yù)測準(zhǔn)確度的方法，似乎還少了一條：就是合適的預(yù)測方法。選擇哪一種預(yù)測方法對提高預(yù)測準(zhǔn)確度的貢獻(xiàn)不大。有很多種預(yù)測方法根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合一些輔助信息推測未來的需求，只要實(shí)際條件與預(yù)測方法使用的條件差別不大，不同的方法計(jì)算出的結(jié)果不會差別太大，否則，差別太大的預(yù)測方法就不會存在下來。而實(shí)際上，一線人員更多的是根據(jù)對市場的深刻感受來預(yù)測的，可能會比科學(xué)的預(yù)測方法有效。